Umfrage: Warum Amazon-Shopper von einem schlechten Gewissen geplagt werden

• US-amerikanische Amazon-Nutzer haben ein schlechtes Gewissen und würden gerne ihre Einkäufe reduzieren
• Schuldgefühle der verschiedenen Altersgruppen
• Amazon könnte an Relevanz verlieren

Immer wieder gehen Berichte über die schlechten Arbeitsbedingungen und Mitarbeiterstreiks bei Amazon durch die Medien - verbunden mit der Frage, ob sich Einkäufe bei Amazon moralisch rechtfertigen lassen. Anfang April dieses Jahres hat Advanis für Sitecore eine Umfrage unter 2'000 US-Amerikanern durchgeführt und so offengelegt, wie stark die Schuldgefühle bei welchen Amazon-Kunden sind und woran das liegt. Sitecore ordnet die Umfrageteilnehmer nicht in konkrete Altersgruppen ein, sondern in die Kategorien Babyboomers (geboren 1943-1964), Generation X (geboren 1965-1978), Millennials (geboren in den 80er- und frühen 90er-Jahren) und Generation Z (geboren ab 1995).

Amazon: Schuldgefühle bei Millennials und Generation Z am stärksten

Der Umfrage zufolge sind die Schuldgefühle abhängig von der Altersgruppe unterschiedlich stark: So haben 86 Prozent der Babyboomers überhaupt keine Schuldgefühle, sondern "sind zufrieden, dass sie haben, was sie wollten. Ende der Geschichte". Schuldig hingegen fühlen sich 34 Prozent der Generation X, 37 Prozent der Millennials und mit 43 Prozent fast die Hälfte der Generation Z - je jünger die Konsumenten, desto eher haben sie Schuldgefühle beim Amazon-Einkauf.

Im altersunabhängigen Durchschnitt fühlen sich 30 Prozent der Studienteilnehmer schuldig, wenn sie bei Amazon einkaufen, 40 Prozent der Konsumenten aus den USA "würden gerne ihre Amazon-Einkäufe reduzieren", so Sitecore.

Trotz Schuldgefühlen haben 68 Prozent der Befragten eine Prime-Mitgliedschaft

Konnte Sitecore beobachten, dass die Zahl der Konsumenten mit Schuldgefühlen mit abnehmendem Alter steigt, so zeigt die Umfrage analog dazu auf, dass auch die Zahl der Konsumenten, die ihre Amazon-Nutzung aufgrund dieser Schuldgefühle einschränken, mit abnehmendem Alter steigt: Während sich nur 25 Prozent der befragten Babyboomer einschränken, sind es bereits 36 Prozent der Generation X, 49 Prozent der Millennials und mit 53 Prozent über die Hälfte der Befragten aus der Generation Z. Allerdings gaben mehr als 68 Prozent aller Umfrageteilnehmer an, Prime-Mitglied zu sein und 54 Prozent, bei der Online-Suche nach Produkten zunächst über Amazon zu suchen und erst danach möglicherweise zu anderen Händlern wechseln. Die Kunden handeln also bislang nicht entsprechend ihrer Schuldgefühle und wechseln zu anderen Versandhäusern.

Push und Pull: Warum entscheiden sich Kunden gegen Amazon?

Die Sitecore-Umfrage stellt stattdessen fest, dass andere Faktoren Kunden eher dazu bewegen, sich von Amazon abzuwenden. Die wichtigsten dieser Push-Faktoren sind schlechte Qualität der Waren und nicht zufriedenstellende Angebote - je 21 Prozent der Befragten gaben an, aus diesen Gründen lieber andere Portale zu nutzen. Pull-Faktoren, also attraktive Merkmale anderer Warenhäuser, sind hingegen besonders gute Angebote und Aktionen (38 Prozent), ein unkompliziertes Einkaufserlebnis (42 Prozent) sowie die Lieferung noch am Tag der Bestellung (25 Prozent). "Für die Generation Z ist es verglichen mit älteren US-Amerikanern ausserdem besonders wichtig, dass eine Marke ihren fairen Anteil an Steuern zahlt und zur Wirtschaft beiträgt (38% vs. 23%). [Der Generation Z] ist auch wichtiger, dass die Arbeitspraktiken einer Marke fair sind und sie eine positive Erfolgsbilanz bei der Schaffung von Arbeitsplätzen hat (40% vs. 24%)." Dies schreibt Sitecore in der Veröffentlichung der Umfrageergebnisse.

41 Prozent der Befragten aus Generation Z gaben weiterhin an, sie würden zu anderen Versandhäusern wechseln, wenn diese ein ebenso angenehmes Einkaufserlebnis böten wie Amazon. 72 Prozent aller Umfrageteilnehmer wollen so bald wie möglich wieder in echten Geschäften einkaufen gehen.

Sitecore: Das Blatt wendet sich für Amazon

Paige O’Neill, CMO bei Sitecore, wird in der Sitecore-Veröffentlichung wie folgt zitiert: "Die 'Stay-at-home'-Ökonomie während der Pandemie liess das E-Commerce [...] im vergangenen Jahr um 18 % wachsen, das ist das 18-Fache der regulären Wachstumsrate. Amazon verzeichnete besonders starke Zuwächse, aber das Blatt wendet sich. Es gibt einen Wunsch der jüngeren Generationen, sich von dem Giganten zu Gunsten anderer Einzelhändler wegzubewegen. Um jedoch zuzuschlagen und von der Amazon-Müdigkeit profitieren zu können, solange das Eisen heiss ist, müssen Marken und Einzelhändler starke Digital-Commerce-Erlebnisse bieten".

Ob Amazons grosser Einfluss also bestehen bleibt oder mit mehr Kunden aus jüngeren Generationen langsam aber stetig sinkt, bleibt noch abzuwarten. Der Studie zufolge ist jedoch nicht auszuschliessen, dass sich das Machtgefüge im E-Commerce verschieben wird und Amazons Konkurrenten beliebter werden.

Olga Rogler / Redaktion finanzen.ch