Besser freiwillige als erzwungene Kundenfreundlichkeit

Während in Hongkong erfreuliche 68% der Anleger den Investmentprofis trauen, sind es inden USA nur magere 44% und in Grossbritannien gar nur 39%. Dies ergab eine Umfrage, die der weltweit tätige Berufsverband CFA Institute in den USA, Grossbritannien, Australien und Hongkong unter mehr als 2‘000 Anlegern durchführte. Interessant ist, dass institutionelle Anleger durchwegs ein stärkeres Vertrauen in die Anlageprofis hegen als Privatanleger. Handlungsbedarf besteht also in erster Linie im Privat- und Retailkundengeschäft.

Die Studie von CFA Institute ortet auch, wo der Schuh drückt: An den Kapitalmärkten selbst liegt es nicht. Denn die Befragten glauben durchaus, dass diese faire Chancen bieten. Sie kennen auch die Risiken und wissen, dass sich die Performance ihrer Anlagen nicht unabhängig von den Kapitalmärkten entwickeln kann. Deshalb ist auch nicht die Performance das wichtigste Kriterium zur Vertrauensbildung.

Kundeninteressen wahrnehmen

Weitaus wichtiger sind gemäss der Studie andere Faktoren. Die Anleger wollen von ihren Finanzberatern verstärkt spüren, dass diese im Interesse der Kunden denken und handeln. Dazu verhilft vor allem eine transparente und offene Geschäfts- und Gesprächskultur. Nicht nur Erfolge, sondern auch Misserfolge sollen offen kommuniziert und diskutiert werden. Das gilt ebenso für Interessenkonflikte und Anreizmodelle. Je besser der Anlagekunde informiert ist, umso mehr Verständnis und Vertrauen bringt er auf.

Diesbezüglich happert es allenthalben noch, auch in der Schweiz. Ein gutes Beispiel liefert die Handhabung der Retrozessionen, die vom Bundesgericht im Oktober 2012 als unrechtmässig verurteilt wurde. Seither können zumindest Vermögensverwaltungsklienten Retrozessionen zurückfordern. Grundsätzlich muss also der Kunde aktiv werden. Ein Institut hat diese Chance besonders kompromisslos und publikumswirksam genutzt. Die Migrosbank zahlte von sich aus allen Kunden die in den vergangenen zehn Jahren einbehaltenen Retrozessionen zurück. Künftig werden alle Vertriebsentschädigungen automatisch jährlich entrichtet. Damit werden Interessenkonflikte bei der Produktvermittlung zum vornherein vermieden. Die Kunden müssen also erst gar nicht aktiv werden. Solch spontanes Entgegenkommen bringt nicht nur Sympathien beim breiten Publikum, sondern auch erfreuliche Neugelder, wie das Wachstum der Bank zeigt.

Neuorientierung als Chance nutzen

Die frühere Strategie vieler Banken, die auf vornehmer Verschwiegenheit, Diskretion und Zurückhaltung baute, hat ausgedient. Sie hinterlässt bei Aussenstehenden ein diffuses Bild und schürt eher Misstrauen. Ähnliches gilt für vollmundige Versprechen. Die Anleger werden zunehmend mündiger und fordernder. Sie schätzen Offenheit, Transparenz und realistische Einschätzungen. Dies sollte durch eine wohldosierte, proaktive Kommunikation unterstützt werden. Gut durchdachte Botschaften tragen dazu bei, sich vom Einheitsbrei abzuheben.

Die Neuorientierung der Anleger bietet nicht nur grossen Unternehmen neue Chancen. Auch kleinere flexibel agierende Marktteilnehmer mit interessanten Geschäftsmodellen können im heutigen Positionierungsgerangel mit proaktiver Kommunikation besser auf sich aufmerksam machen. Kundenorientiertes Handeln und Denken muss höchste Priorität haben, um das Vertrauen zurückzugewinnen. Es soll jedoch authentisch sein und von innerer Überzeugung getragen werden.

Ralph Spillmann, Managing Partner bei Communicators

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